Брендинг представляет собой процесс придания корпоративного стиля вещам, пространствам и продукции. Создание однозначных позитивных ассоциаций с конкретной компанией при помощи красочно оформленной продукции позволяет увеличить лояльную аудиторию и повышает объем продаж.

Основы брендинга и брендинг услуг

Процесс брендинга включает исследование рынка, выбор определенного стиля позиционирования продукта или услуги. После разработки уникального стиля бренда создается его имя, слоган, товарный знак, визуальное и звуковое оформление. Использование этих инструментов создает четкий образ бренда в сознании потребителей. Процесс брендинга услуг включает активное создание бренд-имиджа – визуального образа торговой марки, который формируется средствами рекламы. Результатом качественного бренд-имиджа являются устойчивые и однозначные позитивные ассоциации, побуждающие клиентов продолжать оплачивать услуги компании. Конкурентный рынок приводит к возрастанию роли эмоционального и психологического воздействия в стратегии создания имиджа бренда. Активно развивающаяся сфера услуг предполагает формирование лояльной аудитории, нацеленной на долгосрочное сотрудничество с конкретной компанией.

Стратегия разработки брендинга

Процесс разработки концепции брендинга основана на четырех основных стратегиях:
  • Стратегия включения бренда в повседневную жизнь потребителя предполагает повышение уровня доверия к определенной марке, построение устойчивых ассоциаций. Результат ее внедрения – восприятие бренда в качестве неотъемлемой части повседневной жизни.
  • Стратегия построения позитивной коммуникации бренда с потребителями состоит в оперативном обмене актуальной и достоверной информацией. Предоставляемые рекламные сообщения, публикации в прессе и на телевидении должны отражать миссию марки, быть понятными потребителю и основываться на легко доказуемых фактах.
  • Стратегия формирования уникальной персоналии бренда включает распространение ценностей и убеждений потребителя. Результат ее внедрения – ассоциация потребителя с неким идеальным образом в своем сознании.
  • Стратегия укрепления репутации среди бизнес-партнеров транслирует ценности компании на область сбыта продукции, позволяет продвигать миссию с помощью других людей, связанных с брендом деловыми отношениями.
  • Примеры и технологии брендинга

    Основные технологии брендинга базируются на мотивах потребления, социокультурных кодах и поведенческих стереотипах покупателей. Самая популярная технология брендинга – сравнение продукта или услуги с абстрактным усредненным товаром. Это позволяет выявить очевидные преимущества, нивелировать достоинства «обычных» продуктов или услуг. Примером технологии брендинга, построенной на поведенческом стереотипе, служит позиционирование товара в качестве атрибута «успешного человека». Подобные технологии используют производители электроники, имиджевых аксессуаров в премиальном ценовом сегменте. Традиционно эта стратегия принадлежит крупным домам моды, изготовителям парфюмерии. Технологии, построенные на социокультурных кодах, применяют общенациональные шаблоны поведения, характерные для определенных стран, регионов или городов. Примером технологии служит популярный на Северо-Западе России минималистичный стиль оформления интерьера, известный как «скандинавский». Стремление отечественного потребителя соответствовать условным европейским стандартам используется для продажи недвижимости, строительных материалов, мебели и услуг дизайнеров интерьера.

    HR брендинг

    Развитие бренда компании в глазах действующих и потенциальных сотрудников предполагает системные усилия ее руководства для создания позитивного восприятия места работы. Как правило, брендинг работодателя использует опыт работы успешных сотрудников, оформляемый как «история успеха». Такой материал используется для привлечения новых специалистов в команду и повышения мотивации к работе уже существующего персонала. Истории формирования успешной карьеры часто формируется вокруг харизматичной личности руководителя, более продвинутый способ – его позиционирование в качестве «среднего» сотрудника, добившегося успеха. Основа HR-брендинга – конкурентоспособное предложение для соискателей, явные, доступные и универсальные выгоды от работы в конкретной компании.

    Ритейл брендинг

    Продвижение в сфере ритейла предполагает мероприятия, направленные на создание единого, позитивного и привлекательного образа торговой сети. Такие мероприятия проводятся перед запуском новой сети, расширения предыдущей, ориентации на новую нишу рынка. Оформление торговых залов сети ритейла подчиняется единому стилю, товары расположены с определенной логикой. При посещении любого магазина одной сети покупатель должен быстро сориентироваться в торговом зале, в кратчайшие сроки обнаружив нужный ему товар. Традиционный брендинг торговой точки использует яркие сочетания цветов, простые логотипы и доступные рекламные сообщения. Торговые сети премиум-класса делают акцент на качестве. Рекламная стратегия и оформление бренда у ритейлеров более ненавязчивые, используются нейтральные оттенки, что создает восприятие марки как «элитарной».

    Корпоративный брендинг

    Разработка бренда корпорации в целом направлена на формирование доверия к ней со стороны бизнес-партнеров, сотрудников и клиентов. С этой целью разрабатываются и внедряются многочисленные визуальные атрибуты фирменного стиля компании, распространяется сувенирная продукция. Положительный имидж организации включает поведенческие стереотипы ее сотрудников, особенно при работе с клиентами и партнерами. Стандарты общения и взаимодействия со средствами массовой информации, текущими и бывшими бизнес-партнерами, поставщиками и клиентами указаны в корпоративной политике компании. Визуальное восприятие корпорации основывается на ее названии, логотипе, дизайн-концепции и применяемом бренд-буке. Позиционирование бренда происходит ежедневно, когда продукция, услуги и сотрудники компании взаимодействуют с внешним миром. Офисные, торговые и производственные помещения - часть бренда корпорации, поэтому их оформляют в соответствующей цветовой гамме.

    Личный или персональный брендинг

    Создание бренда отдельной личности – прием, используемый в политтехнологиях, продвижении корпораций, продуктов с отрицательным имиджем (сигарет, крепких алкогольных напитков) или абстрактной пользой (банковских продуктов). Личный бренд включает естественное поведение человека, особенностям которого придается положительный оттенок. Чаще всего стратегия продвижения личности строится на позиционировании человека в качестве лидера на фоне успешного, но менее яркого окружения - «лучший среди равных». Далее, следует описать бизнес, связанный с конкретной личностью, подчеркнуть высокий уровень ее профессионализма. Персональный бренд связан с конкретным человеком, поэтому не зависит от стабильности и уровня прибыльности компаний, экономической ситуации на рынке. Обладая качественно выстроенным личным брендом и подкрепляя его хорошими результатами, можно постоянно менять сферу деятельности.

    Интернет брендинг сайта

    Формирование позитивного отношения к бренду в интернет-сообществе возможно с грамотного дизайна и наполнения сайта компании. Маркетинговые коммуникации при этом включают создание привлекательного дизайна, наполнение веб-страницы оригинальным информативным контентом, создание базы заинтересованных подписчиков и регулярные рассылки. Брендинг сайта доступен по цене, позволяет получить более широкую аудиторию, позитивные результаты от продвижения появляются сравнительно быстро. Обратная связь от целевой аудитории доступна с помощью формы онлайн-опросов и размещения комментариев. В отличие от офлайн-среды, стратегия продвижения через интернет более гибкая, ее можно изменить в зависимости от реакции целевой аудитории.

    Бессознательный брендинг

    Новый подход к созданию эффективной рекламы изложен в книге Дуглас ван Праета «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии». Книга Праета Дугласа основана на теории о бессознательном выборе тех или иных торговых марок на основе предыдущего опыта и реакций подсознания. Методика, которую предлагает автор книги, использует подсознательные процессы для принятия решений в целом.